危機二：八國聯軍、兵臨城下
更進一步，蝦皮、旋轉來台，代表的意義其實也不單單只在行動面的衝擊，同時還突顯出第二個危機： 不論想不想走出海外，台灣都必須參加世界盃。
雖然面對境外電商的競爭，對台灣的電商平台來說已經不是新鮮事，但值得注意的是，現在除了阿里巴巴旗下天貓、淘寶，來自世界各國，還有更多更多的平台業者或品牌業者湧進台灣市場。甚至，有許多業者根本不需要在台灣設立營運據點，如Amazon、ASOS等，一樣可以吸引大批台灣消費者的生意上門。
資策會MIC產業分析師張筱祺相信，跨境購買的現象將會愈來愈顯著。根據MIC最新的調查，在台灣已經有 37%的網友有跨境網購經驗 ，而且對於 未來會否再進行跨境網購，有意願的百分比高達84%。 「 這代表台灣跨境行為會愈來愈活躍，對台灣平台是很大的危機，因為消費者需求會移轉到國外去。 」她說。
張筱祺認為，現在不只是供給端的發展愈來愈成熟，讓跨境交易這件事變得更簡單；同時在需求端，消費者的心態也在改變，在哪個平台購買對消費者來說已經愈來愈沒有差異。
對此，momo總經理林啟峰一樣有深刻感受：「 台灣電商真正的問題不是在我跟PChome的競爭，是境外網站積極進到台灣來。 」這也是為什麼他會說：「我當台灣第一還不夠，我一定要當亞洲第一，我才能有一點點的力量去對抗這些全世界的巨人。」同樣地，看著世界快速向前走，Yahoo台灣暨香港電子商務事業群副總裁王志仁也很著急，擔心台灣將會逐漸失去競爭力。
我當台灣第一還不夠，我一定要當亞洲第一，我才能有一點點的力量去對抗這些全世界的巨人。
momo總經理林啟峰
各方助拳，品牌電商崛起
同樣地，這其實也不是在今年才發生的事，只是行動化的發展，加以Facebook、Instagram等社群網站在不斷分化傳統電商平台流量的同時，也給了品牌電商一個新的入口；還有電商產業的成熟，讓做電商這件事情可以標準化、工具化，因此出現91APP這樣的去中心化開店服務商。眾多的因素就像是助燃劑一樣，讓品牌電商這把野火在今年愈燒愈旺，快速蔓延開來。
91APP董事長何英圻認為，這其實是歷史正常的演變，也就是在新興事業剛開始發展的時候，一定需要中心化的集成，才能實現，但隨著時間演化、成熟，就會出現分化、獨立。他並指出，本質上平台和品牌的營運目標本來就不一致，再加上進入新零售時代，打的是一場傳統集中化電商平台做不到的全通路融合戰爭，終會導致品牌和平台分手。他說：「只要做得好的品牌一定會走自己的路。」
實際從數據表現也可以看出端倪。去年91APP的品牌客戶約2500個，今年則是已經倍增成長，超過了5000家，同時何英圻透露，在客戶GMV的數字表現上，今年也比去年有高達200%的顯著增長。「我看到品牌能量一直在擴大。」他說。
實際上，不只是91APP老王賣瓜，不少品牌電商業者本身也提到，透過平台經營電商最大的問題就是無法掌握用戶消費行為數據的變化，也導致前台行銷和後端系統之間出現斷鏈，無法做到最即時的配合。
再加上這些年流量的下滑，更大大降低了電商平台的吸引力。在資源配置考量下，當年從雅虎拍賣、露天拍賣起家的品牌電商業者不諱言，接下來將會考慮結束在這兩個地方的營運，把資源集中在自家的官網經營。
只要做得好的品牌一定會走自己的路。
91APP董事長何英圻
這樣的現象隱含的意義是，過去集中化電商平台的成長除了來自整體消費的增加，更多時候是對實體銷售市場的侵蝕。然而， 一旦實體店家決定自己做線上線下的銷售整合，而不是登上集中化電商平台，那這塊占整體銷售額仍高達9成的實體銷售市場，就可能變成一塊看得到吃不到的餅。
危機不是一天造成的，台灣電商平台如何突破困局
總結來說，以上三點其實不單單只是台灣的電商平台面臨的危機，其實也是全世界所有電商平台都在面對的挑戰。畢竟，從Web起家的集中化電商平台模式已經發展長達20年之久，當年的創新，現在都已經成為傳統。只是之於台灣的電商平台，這樣的危機似乎又顯得更加嚴峻和急迫。
因為同樣是集中式電商平台，亞馬遜在過去這些年陸續推出Prime會員、一鍵購買的Dash Button、智慧語音裝置Amazon Echo、測試無人機送貨、導入倉儲機器人，以及Amazon GO等等；中國的阿里巴巴也一路建物流、做支付、玩影音、玩網紅、玩數據、試VR等等。在這些年的成長過程中，兩大巨頭從來就不安逸於現狀，而是把賺進來的錢投入更多的研發和實驗。這些實驗中，雖然有不少失敗的案例，卻也經常帶來驚喜。
就像何英圻說的，因為集中化平台有資源、有基礎、有力量，所以像是近來引起關注的Amazon GO 這類的新嘗試，大多也會是由平台來領跑，而這其實是平台的一種優勢。他指出，「 很多事情他（大型電商平台）做下去，大家本來沒有那樣的習慣，就會發現那樣好用，整個往那邊移動。 」也就是說，在不斷被取代、被挑戰的同時，亞馬遜總是能在被大浪淹沒之前，先創造新的浪頭，進而鞏固自己的定位。
「如果中心化平台現在還是幹那些舊的，10年不變，我說它大概就會被瓦解。」何英圻說。
如果中心化平台現在還是幹那些舊的，10年不變，我說它大概就會被瓦解。
91APP董事長何英圻
然而將場景拉回台灣，仔細回想3年前、5年前，甚至是10年前，你使用的台灣購物網站或拍賣平台和現在有什麼不同嗎？或者這麼說，你上次在台灣網購平台上感到驚喜，是什麼時候？
資策會MIC資深產業分析師兼副主任王義智認為，甚至不必談到Amazon GO這樣先進的概念，單單只要看網頁設計、商品瀏覽頁面的商品展示等平台核心基本功，就已經可以明顯感受到國內外購物網站的差別。又或者他舉例，海外電商平台很早就推出即時聊天功能，但在台灣這樣的功能至今仍罕見；還有在平台後端管理系統，台灣賣家也缺乏可以用於進行商品決策或行銷數據分析的工具。
「危機不是一年造成的，是經年累月的。」王義智說。
五年後的台灣電商市場會是什麼模樣
而電商平台除了在創新面領跑，面對危機還有另一條出路，就是向外出擊。但現在看起來最有機會的東南亞市場，開店平台這門生意恐怕已經是一片紅海。張筱祺直言，台灣如果要以開店平台的模式複製到海外市場，恐怕會面臨很大的競爭。
實際經營過東南亞電商市場的新加坡現金回饋購物網站ShopBack共同創辦人梁永祥也表示，普通的開店平台模式在東南亞已經被做透了，而且不只是很多人在做，這些人還都募到了很大的一筆錢。所以 除非做好砸錢競賽的準備，否則就是要找出不一樣的模式才有機會。
網路搶第一很重要，每個地方只有一個第一名，你慢了就什麼都沒有了。
momo總經理林啟峰
這幾年積極尋找海外合作機會的林啟峰也示警，「我覺得海外競爭其實比台灣競爭還要可怕。」他說：「人家國際化腳步都比我們快， 所以大佈局上我們是很緊張的，因為網路搶第一很重要，每個地方只有一個第一名，你慢了就什麼都沒有了。」
或許現在這個當下，你我都很難想像三大平台盤踞的電商板圖會在未來幾年出現變化，但諾基亞的殞落、Yahoo的出售都說明了，帝國的傾頹往往只在一夕之間。而這也讓人想起台灣曾經風光一時的遊戲產業，如今又是什麼樣的光景？
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