過去五年來，消費者要選購精品巧克力品牌 Godiva，除了品牌自家門市之外，多只能在亞馬遜（Amazon）或是梅西（Macy’s）等百貨公司專櫃購買。 然而很快地， 北美的消費者可以透過沃爾瑪（Walmart）、塔吉特（Target）、好市多（Costco）等北美大型傳統零售商的電商頁面上，買到 Godiva 的經典巧克力。 檯面上高端品牌與傳統零售超市作結盟，為消費者增添更多選擇，檯面下也突顯了，面對電商來勢洶洶，市場玩家如何彼此間的合作和角力。
Godiva 推出獨家巧克力系列：專攻線上的親民傑作
為了與一般主攻禮品與節慶市場的巧克力系列作出區別，Godiva 為亞馬遜與新合作的傳統零售電商通路，打造獨家系列—Masterpieces’。在此系列中，擁有百年歷史的心型黑巧克力等等過去只在專櫃銷售的經典商品，消費者都可品嚐的到。對此，Godiva 計畫投入九成以上的行銷預算；單是第四季，品牌已花費 1200 萬美元在數位媒體與傳統媒體的廣告費用上，但這只佔明年度總預算的 65%。
策略執行上，Godiva 善用線上資源作為宣傳途徑。「你必須觀察其他的線上夥伴，例如亞馬遜和 Target.com，他們不只是銷售管道，但也是行銷管道。」Godiva Masterpeices’系列的母公司 Pladis 執行長布蘭查德（Brian Blanchard）表示。對 Godiva 而言，線上零售平台的功用不只是販賣商品，同時也用於廣告宣傳。
品牌路線上，Godiva 要改造高不可攀的既定形象，藉由在沃爾瑪等主打親民價格的傳統零售商鋪貨，間接建立更廣闊的大眾客源。為此品牌亦首次與媒體公關、部落客和網紅等合作，企圖透過這些部落客的親和力創造與消費者更接近的連結。
精品聯手傳統零售商，借力使力打開新局！
Godiva 的計畫打破了以往精品品牌不和傳統零售商合作的慣例。傳統而言，高端品牌不會選擇與主打平價的零售業者合作，最主要的擔憂無疑是品牌形象價值的減低。 一旦商品出現在類似亞馬遜的折扣網站，可能造成精品價值感降低，造成主要高端客源流失的惡性循環。
但是這樣的情勢近來漸漸改變，過去當道的線下商店與百貨公司式微，消費者將習慣改至線上購物。分析家觀察， 相較於過去線上購物者主要為追求折扣的族群，如今高收入者也為線上購物也帶來可觀的錢潮。全球零售巨頭紛紛成立主打國際精品的電商平台，沃爾瑪的 Jet.com、京東甫成立的 Toplife，都是此趨勢的映證。
而這樣的合作是傳統零售業與精品供應商彼此樂見的。Godiva 需要傳統超市累積的大眾客源，而傳統超市為對抗線上龍頭亞馬遜，關鍵是開發更有錢的線上消費者。 以 Godiva 與沃爾瑪的合作來說，在沃爾瑪的網站上，有平價的 12 美元的巧克力拼盤也有 33 美元的松露巧克力，此協力讓沃爾瑪開發更有錢的客源，也使 Godiva 的客層得以擴展。
電商時代，實體超市的價值來自消費者
電子商務無疑是當今各大零售業者兵家必爭之地，面對這樣巨大的衝擊，線下超市在整體零售市場的角色又該何去何從？
值得注意的是， 掌握未來零售趨勢的關鍵並非商店，而是消費者 。對亞馬遜這樣的線上銷售平台而言，與消費者在線下實體店面的的互動很有價值。佈局線下店面將可以提高消費者對商品的了解、建立品牌辨識度、並帶動品牌效應，繼而有助促成線上交易。換言之，實體店面將是未來商家測試新產品、強化設計、與教育消費者的平台，成為蒐集消費者資料的中樞。
可預見的是，在亞馬遜建有低價折扣的電商王國後，高端商品與具有大眾形象的超市結合將可能成為突破重圍的關鍵，雙方也都預見借力使力的雙贏局面。以 Godiva 來說，下一步的挑戰將是，該如何在大眾市場中保持既往的品牌價值，並在電商與實體店面之間的佈局取得平衡？
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