有一個許多人都聽過的有趣故事，叫做「非洲賣鞋」，一間鞋公司派了兩名銷售員去非洲賣鞋，因為非洲許多地方不喜歡穿鞋，第一名銷售員去了非洲，看到許多非洲人赤腳奔走，認為賣鞋這生意注定做不成，兩手空空就打道回府了。第二名銷售員去了，欣喜認為這是個未開發的市場，簡直是天降財富，就根據當地的需要，設計了幾款既便宜又方便的涼鞋，結果大賣，賺到荷包滿滿。
即便現在提到「南向」或是「東南亞」，相信許多台灣人立馬浮現在腦海的字眼，不是「外勞」、「落後」，不然是「髒亂」，其實這些想法都大大錯誤，先入為主的謬誤，與那第一個銷售員又有何差異？
其實東南亞的東協國家早已非「吳下阿蒙」，亞洲開發銀行在今年7月最新的全球經濟成長預估報告中指出，東南亞各國，除了新加坡與台灣同樣受到美國「關稅保護」主義拖累，今年經濟成長率勉強來到2%之外，東協各國幾乎都有4%的成長率，其中印度因為政治改革、政策開放，加上大力鬆綁外資投資，連續兩年成為外資直接投資首選國家，同時也連續3年GDP跑贏中國。根據預測，印度2017年度的GDP成長率，有機會達到7.4至7.9%，繼續贏過中國。
為何東協國家會有如此大的轉變？關鍵因素就是「人口紅利」，也就是勞動人口在總人口中的比例大幅上升，因而帶動經濟成長效應。當台灣、日本、南韓，甚至中國大陸，正在為人口老化、步入高齡社會而苦思對策時，東南亞國家卻因可加入勞動市場的年輕人大增，加上全球科技趨勢的快速變化，讓經濟成長就像旭日東昇般，燦爛耀眼。
事實上，早在1993-2003年，台灣也施行過「南向政策」，只是當時的「南向政策」，大多以農業和紡織為主，主要取決於東南亞廉價的勞動市場，用意不在於開疆闢土。蔡英文總統在20216年9月5日再提出「新南向政策」，推動「五大旗艦計畫」包含「產業人才培育」、「醫藥衛生合作與產業鏈發展」、「創新產業合作」、「區域農業發展」、「新南向論壇與青年交流平台」等，並強力訴求「公共工程」、「觀光」、「跨境電商」等三大「新南向」潛力領域。
其中「公共工程」，政府決定仿效日韓，採取政府開發，根據工程會10月底最新報告，達成率將近七成，得標金額達200億元；至於「觀光」方面，今年1到7月，東南亞國家來台旅客人次為125萬3592人，較去年成長36.7%，其中越南、泰國旅客來台人次成長最為明顯，光上半年就大幅成長170%，成績耀眼；而最重要的「跨境電商」，政府預估今年電商出口交易可達451億元，將高於去年的351億台幣。
如果深入研究整體的「新南向政策」，其實最有潛力的是「跨境電商」，有四個原因：
一、東南亞有6億多人口：如果政經局勢相對穩定，購買力將逐年提高。
二、電商市場成長空間大：根據市調公司Frost&Sullivan的報告，東南亞地區B2C電商營收，將從2015年的112億美元，到2020年成長到252億美元，年成長率達7%，加上東南亞電商占零售業銷售額還不到1%，是不容小覷有潛力的市場。
三、整體電商生態系逐步成熟：東南亞各國政府近年來積極發展基礎建設，網路環境漸漸成熟，加上許多國際級及本地電商平台陸續卡位，加大投資，加上台灣電商起步較早，電商環境完善，廠商可以很快切入。
四、人口紅利：東南亞青年人口佔人口總數60%，智慧手機滲透率到今年底，將從23%倍數成長到50%。其中菲律賓、印尼、越南三國，手機用戶都超過3億人，發展電商市場前景看俏。
目前東南亞最大電子商務平台是2012年成立的跨境電商平台Lazada，Lazada在東南亞電商市場的成功，吸引阿里巴巴斥資10億美元買下，阿里巴巴進軍東南亞，收購Lazada，推行支付寶使用想必也會成為其南進戰略的一部分。
東南亞電商市場的光明前景，也吸引美國電商巨頭Amazon搶進，此外，新加坡的社交購物平台Shopee，以及全球最廣泛使用的電商平台eBay，也都已經向東協市場進軍。
根據調查顯示，東南亞市場網購的產品品項，其實跟中國的淘寶非常類似，不過，許多傳統的電商平台，進入東南亞市場後會發現，如果只是單純把自家電商平台上的商品複製過去，銷售效果不是很有效，必須針對東協各國文化和消費習慣，專門商品做產品開發和包裝。舉例而言，像越南73％以上人口低於35歲，年輕人口多，消費力強，電商、網路服務潛力大，「越南年輕人就算餓肚子，都要買機車和手機！」最受歡迎的品項莫過於3C產品、時尚家居用品、美妝、手錶等。
不過，越南消費者對網購仍不信任，根據越南電子商務及資訊科技局資料顯示，78%的越南消費者認為，網購商品的品質難以驗證，比起網購，消費者更相信電視購物。就有台商表示，越南目前的電商環境，跟十年前的台灣差不多，業者必須花力氣教育市場和消費者，但由於沒有大型競爭者，也帶來巨大的機會。
雖然東南亞各國的電商前景看好，但是台商要進軍東南亞，還是幾個問題需要審慎評估：
一、提升上網的普及率：根據統計，東協國家擁有寬頻和行動網路的人口幾乎都不到全國的一半，像是印尼只有16%的人口使用網路，菲律賓、泰國、越南網路滲透率也不到50%。
二、大型電商壟斷：像是Lazada、Amazon、eBay等，是東南亞國家人民最常造訪的電商網站，除了信任性之外，小型電電商的發展技術和資金也是關鍵。
三、網路安全性：由於網路駭客猖獗，東南亞各國對網路犯罪規範不同，以及跨境交易的問題，都使得東南亞消費者在網路用信用卡消費，顯得躊躇不前。
四、消費習慣的改變：儘管電子商務已經遍及東南亞各國，但是大部分消費者還是比較習慣線下支付，ATM付款和貨到付款是最普及的方式。當然導致這樣情況最重要原因，是線上支付的身分驗證過程複雜，更有趣的是，在印尼、菲律賓和越南，有70%以上的民眾沒有銀行帳戶。
五、最後一哩路的完成：包括交通建設、倉儲設置等，都讓最後一哩成了最頭痛的問題。像印尼本身是多島嶼的國家，光是彼此間聯繫都已經不方便，更何況貨品的運送，也讓電商物流成為東協發展電商，必須面對與解決的最大課題。
編按：近年政府在推動新南向政策把「跨境電商」放在重點推動產業，為了帶動電商產業向跨境發展，商業司近年積極推動電商邁向國際，例如協助PChome、momo落地泰國市場，作為電商產業拚跨境交易額的強力後盾；此外，經濟部商業司設立「跨境電商服務網」，針對跨境電商提供新南向各國基礎情資及律師會計師諮詢服務，協助廠商進軍東協國家電商市場，降低廠商在經營跨境市場時所帶來的障礙。
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