阿里巴巴天貓雙11全球狂歡節以單日成交額1682億人民幣、8.12億張物流訂單締造了新的紀錄。這個結果並不令人意外，但更重要的是，今年的雙11也是阿里巴巴新零售概念滿一週年的成果驗收。
「純電商的時代已經過去，未來10年，將會是線上、線下和物流結合在一起的新零售時代。」阿里巴巴董事局主席馬雲去年喊出新零售一詞，也讓2017年被定義成阿里巴巴的新零售元年。
過去一年阿里巴巴將新零售一詞掛在嘴上，其實基本上就是兩個概念：線上跟線下的打通，以及用數據驅動線下零售店的升級。根據阿里巴巴首席執行官張勇的定義，新零售是人貨場的重構，需要三個核心條件：零售知識、基礎訊息架構的技術能力以及大量網路用戶的入口，這也是三者兼具的阿里巴巴的獨特優勢，而目前阿里巴巴發展新零售的的兩條路徑，一個是原生物種的創造、一個則是所謂的舊城改造，分別以阿里巴巴兩年前投資的盒馬鮮生與從傳統零售百貨轉型的銀泰集團作為代表。
打通線上與線下，關鍵在於數據驅動
「新零售的本質是數據驅動。」盒馬鮮生執行長侯毅這樣認為。作為阿里巴巴重要的新零售試驗場域，盒馬鮮生目前在上海、北京等地共有20家門市，除了提供店內消費，同時也採取店倉合一模式，是倉儲與訂單履行中心，針對每家門市三公里以內的顧客提供送貨服務。
以整個運作流程來看，盒馬用數據預測每日的進貨量，把資源運用極大化，像是店內就有「日日鮮」專區，提供每日從產地直送來的肉品或農產品，這些產品也因為省去中間環節、冷鏈成本等，直接進入盒馬販售，讓價格甚至可以直接與菜市場的菜價競爭。
另外一個特點是線上與線下的連動，例如消費者可以透過掃描商品上的條碼，獲得與線上一致的優惠方案；或者可以單純只是逛超市，但透過線上下單，讓包裹在三小時內送到你家。「這些豐富的購物場景定義了我們所說的新零售，融合線上與線下，可以服務不同領域不同需求不同種類的消費者。」阿里巴巴集團副總裁蔡崇信給出這樣的解釋。
另一方面來看，從零售百貨轉型的銀泰集團，今年5月與阿里、淘寶、天貓、支付寶等體系打通後，也初步實踐了數位化的過程。銀泰集團執行長陳曉東表示，目前有90％的顧客已經線上線下一體化，今年雙11客流較去年同期增長22％，銷售增長25％。
但陳曉東也認為，相較之下銀泰集團要發展新零售，遇到的困難會比盒馬還大，像是盒馬的商品品項最多4000種，但百貨貨品卻有5000萬個，而且每個季度都會換新的貨品，在數位化的過程也會更辛苦。
從都市走到鄉村，打造專屬社區便利商店
如果說盒馬鮮生跟銀泰百貨瞄準的是都市的中產階級，那阿里巴巴在農村擴展新零售也自有一套方法，透過旗下零售通推出的「天貓小店」，用數據提升小店的營運效率。
天貓小店是阿里巴巴旗下類似便利商店的加盟體系，但提供門店客製化的數據服務，例如，透過整理淘寶、天貓的平台數據，告訴商家在這裡開店，應該要賣什麼產品，並按照需求進貨，或者要如何調整貨架及店面擺設，以提升營運效率等。
「如果他周圍鄰居有100隻狗，我們會推薦他賣狗糧。如果他附近的鄰居有100個小孩，我們會讓他賣尿片。」阿里巴巴零售通事業部總經理林小海在中國媒體報導中也指出，未來一年內零售通的目標是打造一萬家天貓小店。
結合品牌快閃店，融入新科技應用
除了過去一年從都市、農村兩方齊下，建構起結合線上線下的新零售體系之外，在這次的雙11中，可以看到多了以快閃店形式出現、結合新科技應用的新零售樣貌。例如超過10萬家店面加入線下智慧門店的升級行列，包含服飾、消費、美妝、手機等品牌，阿里巴巴也與52個商圈合作，在北京、上海、杭州、廣州、南京打造結合科技元素的品牌快閃店。
阿里巴巴集團首席市場官董本洪認為，阿里巴巴除了運用數據能力為線下零售店帶來改造升級，也協助品牌在線下以有趣互動的方式與消費者交流。而為什麼這樣的新零售會特別在雙11迸發？主因是今年雙11第一次碰上週末，透過打造智慧商圈，也增加消費者的體驗機會。
其實這些快閃店基本上跟過去品牌在特殊節日時，在線下舉辦的實體活動沒什麼不同，只是運用科技讓顧客多了一分新鮮感。例如說無人販賣機；導入天貓魔鏡，讓顧客用AR試妝；或是服飾業者引進智慧穿衣鏡，透過RFID偵測顯示商品資訊，並連動到天貓商城購買等。
對品牌來說，舉辦快閃店活動的重點不是提升產品銷量，而是後續所帶動的行銷效應以及新會員的加入。舉例來說，在消費者嘗試新科技的過程中，多半會引導到線上來獲取優惠，透過雙方會員資料的串接，讓品牌得以接觸到新的用戶群，這些人可能過去不是該品牌的會員，但絕大多數都擁有天貓會員。
這次也參與快閃店活動的科萊麗品牌總監及高檔化妝品部電子商務數字營銷總監鄭亮認為，阿里巴巴在這一塊接口的技術已經很成熟，大概兩三週左右就能完成串接，技術上沒有障礙。「活動本身不會衡量銷量，主要是市場宣傳跟品牌作用。如果跟銷量掛鉤，會很有問題。」對品牌而言，效益並不會直接反應到銷量上，但建置的成本卻能透過這套標準化的系統壓到最低，以這次科萊麗導入的無人販賣機來說，投資成本就不大，成本約在幾千到幾萬元人民幣左右
另一方面，對阿里巴巴而言，則是透過提供相對應的AR解決方案、人臉識別技術等核心技術能力，讓更多品牌都加入阿里巴巴的新零售生態系裡。
消費習慣難改成為最大挑戰
不論是在盒馬鮮生、銀泰百貨，與農村天貓小店的長期佈局，或是作為品牌快閃店的技術提供商，基本上，在這次雙11上可以見到阿里巴巴的新零售概念，是奠基在過去所累積的數據、金流、物流等基礎設施上，滲透不同分眾市場的體系。
新零售展現的是阿里巴巴的科技力，但這些新科技的導入雖帶來驚喜，有些時候卻是消費習慣的根本性改變，這或許將成為阿里巴巴在發展新零售時勢必會遇到的挑戰。例如說，雖然打造了更多的購物場景，但到底只是噱頭，還是能成為零售店永久性的標準配備，還得等待時間考驗。例如，顧客都到了實體場域，多數人真的還會選擇掃碼，請人待會再送貨到家嗎？或者在服裝門市導入RFID，帶來的除了新鮮感之外，真的能增加方便性嗎？消費者又真的需要這些額外的資訊嗎？
新零售仍是持續試錯的過程
每年雙11的銷售額都在創新高，但這顯然已不是阿里巴巴現在最關注的事情了。「我們不看GMV(網站成交金額)，我們想看我們怎麼能進一步的跟消費者接觸。隨著消費習慣的改變，我們也有很多學習。」張勇這次便也如此說到。
或許就像過去張勇在接受中國媒體訪問時曾指出的，阿里巴巴還在「試錯」的路上。他認為，新零售最難的是突破現有零售業的瓶頸，創造人貨場相結合的價值。而現在阿里巴巴的新零售還在發展初期，商業與技術的結合剛開始，還有很多東西要做，「創新也在演進，不是畫好圖紙照做就是新零售，新零售是不斷試錯的過程。」
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